从麦当劳到金拱门:中信做对了什么?

2019-06-03 12:17:12 分享

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1. 拜访商务部

2016 年 3 月底,麦当劳公开宣布,将在中国内地、中国香港和韩国市场引入战略投资者。这是这一场本土化转型的战略合作真正开始。

2. 常振明的决定

常振明问张懿宸:" 你估计花多少钱 ?"" 初步估计 20 亿美金左右。"" 麦当劳全球市值是多少 ?" 常振明追问。"1000 亿美金。"" 中国只占全球的 2%-3%,太低了,那值得投 ! 行,你去谈吧。"

3. 麦当劳的选择题

麦当劳为中国特许经营商的招标规定了这样的五个条件:第一是财务实力 ; 二是可与麦当劳优势互补的资源 ; 第三是合规和诚信经营,以及相同的价值观 ; 第四是深耕中国的企业历史与文化 ; 第五是政府关系和对中国政策的理解。

4. " 英文和邮件 "

" 没有大家想象的所谓红头文件,我们日常也都是用英文和邮件,沟通很顺畅。" 张家茵说。

5. 化学反应

速度,是麦当劳如今的关键词。第二个变化是创新。麦当劳中国能够更大胆地去做一些迎合本土市场的创新。

北京王府井大街——那条拥有百年历史的商业步行街的十字路口,于 1992 年开业的麦当劳店,曾经地球上最大的麦当劳单体店面。2019 年,它依然是这条街上的醒目地标,只是 " 麦当劳叔叔 " 不再那么显眼。

相比 30 年前从长列柜台排到门外、等待品尝的好奇的人们,如今当我们推开这座餐厅的门,用餐位置上依然坐满了人,但巨大的咖啡柜台和可以通过扫码支付自助点餐的机器,占据了一层的主要部分。其装点的色系也从此前的红色,变为以 " 阳光黄 " ( Sunshine Yellow ) 为主。

" 麦当劳 " 这一直被视为美国流行文化的代表性标签,在中国,正在成为更有本土化气息的 " 金拱门 "。

从 2019 年 1 月推出全线 " 金 "" 金 " 有味春节限定菜单,并邀请到火箭少女 101 杨超越与德云社青年相声演员张云雷跨界主演广告片,到举办以 " 金拱门 " 为主题的多场营销活动,麦当劳向金拱门转型正在进一步提速。

创办于中国改革开放初期的国有企业中信集团,在 2017 年成功取得了这个美国餐饮品牌在中国内地和香港地区的经营权。中信、凯雷、麦当劳达成战略合作成立的新公司,将成为麦当劳在中国内地和香港的主特许经营商,并对中国公司进行更名,一时间,麦当劳中国更名 " 金拱门 " 引爆舆论。

如果从 2017 年 7 月 31 日正式完成交割算起,这笔交易至今刚好 1 年半有余。19 个月的时间,虽然不够长,但足以让我们评价这个交易的早期收获:

一家试图在消费领域扩大利润比重的金融占据主要地位的集团,如何实现其战略意图 ;

一家主要业务都在竞争性领域的国有控股企业,如何展开竞争 ;

从外商独资到国有控股的混合所有企业性质的变化,会否对企业的运作造成变化。

目前来看,麦当劳中国 " 目前的运行情况还是不错的 ",李维华说,他们的权力交接、文化融合、麦当劳全球和麦当劳中国以及加盟商的配合 " 还是不错的 "," 至少目前来看是这样 "。 李维华是中国政法大学特许经营研究中心主任、" 特许经营学 " 概念中国最早提出者。

股东确保公司能够做正确的事,而管理层确保公司去正确的做事,是对中信与麦当劳合作方式的概括。董事会做市场化的决策,然后到日常运营,充分授权给管理层。

" 战略观上最大的一个差异是,现在以机会、市场潜力为导向,而不是以有多少盈利为导向。" 当麦当劳中国 CEO 张家茵谈起这场收购和麦当劳到 " 金拱门 " 的转型时,如是总结。

在这起收购背后,一个趋势在中国的商业世界悄然发生。

" 中国发展到今天,很多外资企业在中国的业务需要进一步发展,要有外力帮忙。" 中信资本董事长兼 CEO 和新麦当劳中国董事长张懿宸说,麦当劳并不是跨国企业退出,而是希望找一个长期合作伙伴,帮助他们在中国把业务发展得更好。"

外资需要本土助力的背后,是中国市场的重大变化,主要增长机会开始在三四线城市及以下地区下沉,消费市场也变得越来越复杂。

根据经济学人智库预测,到 2030 年,工业与就业的转移将带来低线城市经济与居民收入的增长。在对 286 个地级市的统计分析显示,到 2030 年,地级市的居民人口中,高收入的比例将大幅增加,地级市中的富裕城市将越来越多,中高收入人群的分布将保持扩大。

一二线城是消费主力,低线级城市在消费增速上急起直追。基于此,开启本土化新时代的麦当劳中国,也宣布加速三四线城市布局的步伐。

2019 年 2 月 15 日,继收购麦当劳中国之后,中信又完成了一起外企的收购——中信资本宣布,旗下投资基金全资持有的中信资本亚洲食品控股有限公司已经完成从味之素株式会社手中收购淘大品牌的全球业务。

一、拜访商务部

这也是中信在 2016 年发生的大事件之一。回观中信集团 2016 年上半年年报,金融板块仍为其贡献主要的收入。在金融业务已做到业内领先的中信陆续开始在消费、农业等领域展开布局。

早于 2015 年,中信现代农业收购隆平高科 ( 000998.SZ ) ,进入种业领域。而就在收购完麦当劳中国之后,中信再度出手,投资首农股份,创下 2017 中国农业领域投资开年第一大单。

2016 年 8 月,在中信股份致股东的信里,中信集团兼中信股份董事长常振明将抓住消费经济的机遇作为中信未来的战略方向之一。

他说,中国内地中产阶级的崛起带动物质型消费和服务型消费双升,中信要把握消费经济带来的机遇,中信股份未来将持续在高端制造等非金融领域发力,更好地管理业务及分配资源,为股东创造长期价值。麦当劳的出现,无疑是中信这一战略蓝图的重要落子。

反观麦当劳中国,这一决定也关系到其在中国甚至全球的业务发展。

时间追溯到 2014 年。在这一年结束之际,麦当劳的全球业务面临一些挑战。随着消费者在饮食上对于健康需求的上升,餐饮的定制化与本土化成为趋势,使麦当劳需要进行一些新的改变。

2015 年,麦当劳全球 CEO 史蒂夫 · 伊斯特布鲁克 ( Steve Easterbrook ) 上任后,试图寻找复兴的机会。振兴麦当劳的全球业务,伊斯特布鲁克选择了力推特许经营模式。

" 面对相差悬殊的特许经营和自营数量,史蒂夫 · 伊斯特布鲁克问了一个问题,既然 80% 的特许经营是成功经验,那么保留 20% 的自营餐厅意义何在 ?" 张家茵说,后来,史蒂夫 · 伊斯特布鲁克决定加快特许经营的步伐,只保留少于 10% 的自营餐厅。这相当于出售大约 3500 家直营店。

特许经营模式,这一由麦当劳创始人雷 · 克拉克 ( Ray Kroc ) 发扬光大的模式,被视为麦当劳成功的关键之一。在半个多世纪后,特许经营模式再次成为了复兴麦当劳重点举措之一,即通过特许模式撇开人员、采购、租赁等各项成本,实现轻资产化,出售自营业务可以大幅提高资本收益率。

推动特许经营模式首先意味着,门店需要进一步本土化,需要更为了解当地环境、接近当地市场。

中国,当时作为麦当劳的第三大市场以及国内高达 70% 自营餐厅的比例,成为此次计划的核心。在市场上不断寻找对中国市场更为了解的伙伴,也成为了麦当劳全球的重要一步。

消息宣布不久之后,麦当劳全球 CEO、全球管理层领导与麦当劳中国 CEO 张家茵一起前往北京拜访了商务部,向商务部说明麦当劳为什么选择在中国做这样的决定。之后,他们便开始向员工宣布这个计划。

招标正式开始。

2016 年 3 月 31 日做了全国发布,麦当劳委托摩根斯坦利亚太区进行招标。张家茵说,麦当劳全球成立了一个委员会," 专门与摩根斯坦利共同商讨招标细节 "。

二、常振明的决定

时间拉回 2016 年,在得知麦当劳中国正在寻找中国的长期战略合作伙伴时,张懿宸便去向中信集团汇报,告诉常振明这件事。彼时,常振明认为首先从投资角度上,这对于中信是一件好事。

之后,他问了张懿宸一个问题 " 你估计花多少钱 ?" 张懿宸说," 初步估计 20 亿美金左右。"" 麦当劳全球市值是多少 ?" 常振明追问。"1000 亿美金。" 张懿宸说。" 中国只占全球的 2%-3%,太低了,那值得投 ! 行,你去谈吧。" 常振明说。

于是,中信正式启动收购麦当劳中国的步伐。

中信启动收购麦当劳中国之后,发现中信旗下的中信农业基金入股的首都农业集团也对这次收购感兴趣。

首农是当时麦当劳中国在北京和广东地区的合作伙伴,于是,中信便和首农沟通,既然都是一家,中信又已入股了首农,双方达成共识,由中信来收购麦当劳中国。

交易的时间显示了达成共识的速度。半年之后,在 2017 年的 1 月 9 日就已经签约,2017 年 7 月 31 日正式完成交割。在交割之前,中信就参与了一些麦当劳的说明会,帮助深入了解麦当劳的业务状况。

1979 年,由前国家领导荣毅仁创办成立了中国国际信托投资公司,为中信集团的前身,2002 年进行体制改革,更名中国中信集团公司。

中信是一个极其独特的平台。业务也比较特殊,很多国有企业都位于垄断领域,但中信在市场化领域展开竞争。2014 年,中信集团将大部分资产注入中信泰富而实现上市。

中信股份上市后,集团的战略导向发生了明显变化。一个变化是,在集团上市之后,中信寻求实业与金融的较均衡发展战略。这几年,非金融业务利润已大幅上升。

在新经济方面,消费领域是一个重要的关注。中信对于消费者并不陌生,金融业的银行、证券网点、以及中信书店等等,都是一个广泛接触消费者的管道。

对于正在寻求消费业务的中信来说,麦当劳此时的出现,恰当其时。投资于特许经营模式是一种更加安全的投资方式 , 成功的机会也多一些。特别是麦当劳已经建立了一套非常成功的特许经营模式,并在消费者心目中建立了强大的品牌。

中信重点发展的农业板块也将会形成协同效应 ; 在零售银行业务方面的实力 ; 与房地产和互联网公司的合作伙伴关系,麦当劳就是能够将这些管道和能力统合起来的抓手。

" 麦当劳作为一个在消费领域的投资,从战略上是正确选择,麦当劳在消费领域绝对是最有影响力的品牌之一。" 张懿宸说," 中信集团内部很多分支机构都和麦当劳有合作,双方的协同效应很强,集团的协同部门也经常与麦当劳联系,例如中信的优享 + 其主要的客户来源之一也是与麦当劳的合作。"

三、麦当劳的选择题

" ( 中信 ) 是众望所归。" 张家茵说。张家茵参与了整个交易的全过程。" 这是一个自然而然的过程,没有争议。"

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